Dieser Beitrag entstand aus Teil II unserer Session, die wir auf der SEO Campixx 2016 gehalten haben. Im ersten Teil ging es um die Zukunft der mobilen Suche und um die Frage, wie sich unser Beruf dadurch ändern könnte.

eBay Kleinanzeigen Android App Screenshots

Mit der Android-App von eBay Kleinanzeigen waren wir unter den ersten, die sich dem Thema App Indexing angenommen haben. Während viel über dieses spannende neue Thema geschrieben wurde, haben wir uns – voller Enthusiasmus und mit einer gehörigen Portion Pragmatismus – ans Werk gemacht und unsere App in den Google-Index katapuliert.


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Im Grunde genommen ist ein Start ins App-Indexing nicht einmal ein großes Projekt – besonders dann nicht, wenn die App bereits Deeplinks unterstützt. Gehen die eigenen Ambitionen aber über das bloße Indexieren von App-Content in die Suchmaschine hinaus, dann sieht das anders aus. Zu Mobile SEO gehört schließlich mehr als nur Indexierung. Sicher möchtet ihr gut ranken, euren Nutzern einen optimalen Einstieg in euer Produkt ermöglichen und optimale Conversion Rates erzielen.

Unsere 5 praxisnahen Tipps ergeben sich aus unserer eigenen Erfahrung. Sie sollen euch helfen, beim App-Indexing von vorn herein die richtigen Punkte im Auge zu behalten und euer Projekt erfolgreich anzugehen.

Tipp 1: Aus App-Screens werden Landing Screens. Denkt an die Konsequenzen!

Das ist wahrscheinlich der wichtigste Tipp, den wir euch geben können. Als Apps entwickelt wurden, hatten die Entwickler vor allem einen Nutzer im Auge, der die App im Betriebssystem öffnet und seine Session (in den meisten Fällen) auf einem Homescreen beginnt. Von da aus konnte sich der User selbstständig zu den relevanten Informationen navigieren.

Durch App-Indexing ´(und andere auf deep linking beruhende Marketing-Maßnahmen) hört die App aber schlagartig auf, ein in sich geschlossenes Ökosystem zu sein, dessen Struktur sich dem Nutzer vom Homescreen her erschließt.

Stattdessen muss die App nun plötzlich in der Lage sein, Nutzern optimale Einstiegspunkte zu gehen, die „tiefer“ liegen als der Home-Screen: Kategorieseiten, Produktdetailseiten oder News-Artikel werden zu Landing Screens.

eBay Kleinanzeigen Android App Screenshots

„VW Touran in Berlin“ in der Android App von eBay Kleinanzeigen

In der guten alten Zeit haben SEOs sich mit „Landing Page Optimization“ beschäftigt. Ziel war es, dem Nutzer einen idealen Einstiegspunkt zu bieten und mit einer Reihe an Maßnahmen Conversion Rates zu optimieren. Im Grunde hat sich diese Betrachtungsweise nicht geändert. Man muss sich nur vor Augen führen, dass sie jetzt auch für Apps gilt. Google hat bereits damit begonnen, Installs aus der Suche zu empfehlen und die Nutzer nach der Installation einer App direkt auf den richtigen Screen zu senden. Dieser Screen muss nun also in der Lage sein, für einen neuen Nutzer intuitiv bedienbar zu sein.

Was bedeutet das aber für die Praxis beim App Indexing?

  • Webpages haben meist eine gut sichtbare Überschrift, die dem Nutzer verdeutlicht, dass das Ergebnis zu seiner Anfrage in der Suchmaschine auch passt. Für App screens gilt das gleiche.
  • Vergesst Breadcrumbs. Die haben in Apps nichts zu suchen. Trotzdem braucht der Nutzer von jedem in der Suchmaschine indexierten App Screen aus eine schnell auffindbare und intuitiv bedienbare Navigation.
  • Landing Screen Traffic sollte Gegenstand diverser AB-Tests sein. In Anlehnung an die gute alte „Landing Page Optimierung“ nennen wir das „Landing Screen Optimization“.

Tipp 2: Sprecht mit euren Entwicklern über Tipp 1!

Viele Apps wurden in einer Zeit entwickelt, in der es Deep Links noch nicht gab – die Experience wurde vom Home Screen her gedacht. Alles, was unter Tipp 1 genannt wurde, ist für viele Entwickler neu. Sprecht daher mit euren IT-Kollegen, aber auch mit dem Produkt-Management und euren UX-Spezialisten über die neue Denkweise und die Konsequenzen für Nutzer. So stellt ihr auch sicher, dass ihr mit euren künftigen Projekten nicht allein seid, sondern Support habt.
Screenshot eBay Kleinanzeigen ad in android app

Tipp 3: Macht euch Gedanken über Tracking und eure Analyse!

Um Grunde genommen ist die Sache ganz einfach: Ihr möchtet den SEO-Traffic, der in eurer App landet, genau so bewerten können, wie den auf euren Websites. Es lohnt sich daher, vor dem Start mit App Indexing noch einmal kritisch zu hinterfragen, ob das Tracking SDK in eurer App all das leisten kann, oder ob man zunächst einige Anpassungen machen sollte.

Als SEOs wisst ihr dabei genau, worauf es bei der Analyse ankommt. Ihr wollt euren Traffic anhand bestimmter Dimensionen herunterbrechen und anhand bestimmter Metriken bewerten können.

In einem Online-Shop könnten als Dimensionen etwa der Seitentyp (Kategorie-Seite, Produktseite, Blog usw.) oder die Produktkategorie (Schuhe, Hosen, Jacken) relevant sein. Die Metriken, mit deren Hilfe ihr euren SEO-Traffic bewertet, sind sehr unterschiedlich. Wichtig für die meisten sind aber Bounce Rate, Seiten pro Session und die Conversion Rate.

Stellt euch vor dem App indexing am besten folgende Fragen:

  • Haben alle Screens, die indexierbar sind, einen „Screen name“ und gibt es einen „Screen Type“? Diese Informationen sind nötig, um Landing Screen Traffic überhaupt bewerten zu können.
  • Kann ich Brand-Traffic separat ausweisen und wie könnte das in meinem Fall funktionieren? z.B. könnte Brand SEO definiert sein als organischer Traffic mit dem Landing screen „HOME“
  • Werden alle relevanten Dimensionen erhoben, anhand derer ich meinen SEO-Traffic clustern möchte?
  • Wie finde ich fehlerhafte Einstiege und Views auf „Error Screens“?

Die gute Nachricht: Mit Google Analytics seid ist weitestgehend auf der sicheren Seite. Ein großes Manko besteht zum jetzigen Zeitpunkt aber noch immer. Es gibt keine funktionierende Metrik „Bounce Rate“ (ich werde hier demnächst aber mal vorstellen, wie man sie doch berechnen kann).

Tipp 4: Denkt an gelöschte Inhalte!

Jeder SEO kennt es: Man klickt aus der Suchmaschine auf ein Ergebnis und erhält eine Nachricht wie: „Dieser Inhalt ist nicht mehr verfügbar. Folgendes könnte Ihnen aber gefallen“. Also: Idealerweise erhält man ein solches Ergebnis, denn sie bietet dem Nutzer immerhin einen Grund, auf der Seite zu bleiben. Auch in Apps, die Deeplinking unterstützen, sollte es eine entsprechende Logik geben!

Im E-Commerce beispielsweise gibt es eine besonders große Fluktuation an Produkten. Alte sind ausverkauft, neue kommen hinzu. In der Suchmaschine finden sich daher immer URLs, die auf nicht mehr vorhandene Produkte verweisen. Würdet ihr den Nutzer wirklich gern verlieren, weil er auf einer Fehlerseite landet, auf der er nichts machen kann?

404 screen in android app

Tipp 5: Seid clever, wenn ihr APIs anfunkt!

Die Publizierung von App Content wird künftig vor allem über APIs stattfinden. Sowohl Google als auch Apple setzen auf diese Form der Veröffentlichung. Im Wesentlichen geht es darum, dass beim Aufrufen eines App Screens eine API angefunkt wird, um an diese die URI sowie Meta-Informationen (wie Title und Description) für den entsprechenden Inhalt zu senden. Somit erhält die Suchmaschine Daten über die Relevanz einzelner Inhalte (indem sie erkennt, wie viele Unique Users mit bestimmten App Screens interagieren). Es ist davon auszugehen, dass diese Signale im Ranking eine entscheidende Rolle spielen werden.

Was aber bedeutet das für die Praxis? Nun ja, auch hier kann man sehr schnell starten und sehr schnell viel falsch machen. Hilfreich ist, sich die Parallelen zur „Steuerung“ von Web-Crawlern vor Augen zu führen. Diesen könnt ihr

  • den Zutritt verwehren (robots.txt, irrelevante Informationen nicht verlinken),
  • das Indexieren verbieten (noindex),
  • den Weg beim Crawlen abschneiden (nofollow… also zumindest ist das theoretisch möglich ;))
  • oder im Falle von Duplicate Content auf die bevorzugte URL schicken (Canonical).

Das App-Indexing via API gibt euch im Grunde ein hohes Maß an Kontrolle darüber, welche Inhalte ihr indexieren möchtet. Macht euch daher zunächst einmal Gedanken darüber, in welchen Fällen ihr überhaupt einen Call machen wollt und beschränkt euch auf die relevanten Screen-Types. Produktdetailansichten und Kategorien des Shops sollen in den Index? Dann stellt sicher, dass auch wirklich nur in diesen Fällen die API angefunkt wird.

Wie bereits gesagt, ist stark davon auszugehen, dass die Performance einzelner Inhalte (Screen Views) für das Ranking eine entscheidende Rolle spielen wird. Das kann man sich zu nutze machen, indem man die Logik des „Canonical“ auf das App-Indexing anwendet. In der App gibt es Duplicate Content? Nutzer können Sortierungen vornehmen? In diesem Falle bietet es sich an, lieber gleich eine bevorzugte URI-Variante zu definieren und diese zu senden. In jedem Fall werdet ihr einzelne Inhalte so deutlich stärken können.

Tipp 6: Seid nicht zu enthusiastisch!

Die ersten 5 Tipps stammen aus unserer praktischen Erfahrung mit App Indexing bei eBay Kleinanzeigen. In unserem Fall war sehr viel „Learning by doing“ im Spiel. Und eine gehörige Portion Enthusiasmus! App-Indexing ist neu und spannend. Allerdings kann der Begriff nicht vermitteln, was zu Mobile SEO eigentlich alles dazu gehört: Landing-Screen-Optimierung, eine geeignete Analyse und viele Gedanken darüber, was man eigentlich indexieren möchte.

Wer hat ebenfalls Erfahrungen mit App Indexing gemacht und kennt „Fallstricke“, auf die man stoßen kann?

Lars

Lars


Lars arbeitet als SEO & Marketing Manager bei eBay Kleinanzeigen. Seine besondere Leidenschaft gilt seit geraumer Zeit der Suchmaschinenoptimierung im mobilen Zeitalter. Er ist überzeugt, dass Apps künftig ein großes Stück von Googles Sichtbarkeitskuchen abbekommen werden.

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