Dieser Beitrag entstand aus unserer Session „Von OnPage zu OnScreen. SEO im mobilen Zeitalter“, die wir bei der SEO Campixx 2016 gehalten haben. 

Lars und Adam auf der SEO Campixx 2016

Lars und Adam auf der SEO Campixx 2016

Längst hat der Anteil der mobilen Suchanfragen bei Google die 50-Prozent-Marke geknackt. In Wahrheit stellt diese Entwicklung Google vor gigantische Herausforderungen. In einer Welt, in der Smartphone-User in App-Stores zielgerichtet nach Apps suchen, verliert eine Websuche an Relevanz. Wenn Google auch im mobilen Zeitalter Anlaufpunkt Nr. 1 für Suchen aller Art sein will, dann muss App-Content in seinen Suchergebnissen eine wichtige Rolle spielen. Mit App-Indexing sind die ersten Schritte getan. Was als nächstes kommt, wird massive Veränderungen für die mobile Suche, die SEO-Branche und den Beruf des SEO-Managers nach sich ziehen…


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Das mobile Zeitalter setzt Google mächtig unter Druck! Nach und nach verlernen Smartphone-User, den Suchmaschinen-Giganten als erste Wahl für Suchen aller Art wahrzunehmen. Warum?

Googles Challenge #1: Smartphone-User wollen apps

Um auch im mobilen Zeitalter die besten Suchergebnisse ausliefern zu können, muss Google App-Content in seine Suchergebnisse integrieren.

  • Smartphone-Nutzer haben sich über Jahre an native Apps gewöhnt und ziehen diese mobilen Webseiten in vielen Fällen vor (stolze 85% der Smartphone-Nutzung findet in Apps statt). Aufgrund dieser starken Präferenz gewöhnen sich Nutzer daran, direkt in den App-Stores nach passenden Apps zu suchen.
  • Zum anderen wird die verfügbare Menge an „App-Only Content“ immer größer: Eben weil Menschen native Apps bevorzugen, setzen immer mehr Publisher von Anfang an auf eine App-Only-Strategie und verzichten auf die Programmierung und Wartung von Websites. Wir können davon ausgehen, dass das relevanteste Suchergebnis oftmals nur in einer App vorkommt. Hier hat Google einen „blinden Fleck“ – und der wird immer größer.

Google braucht also eine Strategie, um App-Content finden und indexieren zu können.

App-Indexing 2016: Der Anfang ist gemacht

Bereits heute finden sich in den mobilen Suchergebnissen „App-Indexing-Treffer“. Allerdings beschränken sich diese auf App-Content, für den es äquivalente Web pages gibt. Hat ein Nutzer die App installiert, so erscheint in der Google-Suche das App-Ergebnis anstelle des Web-Ergebnisses. Nutzern, die eine App nicht installiert haben, kann diese zum Download angeboten werden.

Als App- und Website-Betreiber hat man verschiedene Möglichkeiten, seinen App-Content zu indexieren. Die aktuell von Google empfohlene Vorgehensweise für App Indexing sieht (grob zusammengefasst) so aus:

  1. Die App soll Web-URLs (http/https) öffnen können (Deeplinking)
  2. Es soll eine Verknüpfung zwischen App und Website eingerichtet werden. Dadurch ist Google in der Lage, „http-URLs“, die im Web gecrawlt wurden, mit der App zu öffnen und so den entsprechenden App-Content zu finden.
  3. Die App-Indexing API zum Projekt hinzufügen und API-Calls einrichten. Ziel ist es, dass bei jeder Aktion in der App (z.B. einem „Screen View“) ein API-Call stattfindet. Dieser überträgt die zum jeweiligen App-Content passende URL sowie title und description.

Wie bereits gesagt, funktioniert das Ganze bislang nicht für App-Only-Content. Aber besonders auf den ist Google angewiesen, um auch künftig stets die relevantesten Treffer ausliefern zu können.

App-Indexing API und App-Streaming: Auf dem Weg zur App-Suche mit Mehrwert

Die App-Indexing API sollte eigentlich „App Usage API“ heißen, geht ihr Zweck doch über die Indexierung von Content deutlich hinaus. Mit Hilfe der API erhält Google Informationen über Nutzungshäufigkeit und Nutzungsdauer von konkreten App-Inhalten.

Die App einer Hotel-Suche beispielsweise beinhaltet Informationen über „Hostels in Berlin“. Je mehr Nutzer mit diesem Inhalt interagieren (je mehr API Calls stattfinden), desto relevanter ist der Inhalt. Google kann diese Signale nun verwenden, um das App-Ergebnis zu ranken – und das ohne notwendige Verknüpfung der App zu einer Website: Wenn jemand nach „Hostels in Berlin“ sucht, kann Google einen Download der App empfehlen.

Stellen wir uns vor, ein Nutzer sucht nach Hostels in Berlin und die Ergebnisliste beinhaltet Web- und App-Treffer. Wie wahrscheinlich ist es, dass der Nutzer die App installiert? Laut Google werden die App-Ergebnisse derzeit nur sehr verhalten verwendet. Der Grund dafür liegt auf der Hand: Der Nutzer möchte seine Informationen sofort („Ich will doch nur Hotelpreise sehen und keine App runterladen“). Es wirkt paradox: Auf der einen Seite pusht Google Pagespeed (AMP-Projekt, Pagespeed als Rankingfaktor), auf der anderen Seite sollen (müssen!) Apps auffindbar sein.

Für die Lösung dieses Problems ging im November 2015 ein neues Feature in den USA an den Beta-Test-Start: App-Streaming. Dabei wird nach dem Klick auf das Suchergebnis (das mit dem Wörtchen „stream“ gekennzeichnet ist) die App von einem Google-Server gestreamt (ähnlich wie ein Youtube-Video). Der Nutzer kann die App also in Sekundenschnelle öffnen, ohne sie extra installieren zu müssen. Das Ganze sieht übrigens so aus:

Googles Challenge #2: Wie kann man App- und Web-Content gemeinsam ranken?

Mit App-Indexing API und App-Streaming sollte Google in der Lage sein, relevante App-Ergebnisse anzuzeigen und nutzerfreundlich auf das Device zu streamen. Eine entscheidende Frage ist damit aber noch nicht geklärt:

Wie könnte Google es schaffen, den „richtigen“ Mix auf Web- und App-Ergebnissen bereitzustellen und korrekt zu ranken? Was, wenn eine App das „beste“ Ergebnis liefert. Sollte dieses Ergebnis dann nicht auch ganz oben stehen – sowohl für Nutzer mit installierter App (Deep-Link), als auch für andere Nutzer (Streaming)? Ich stelle die These in den Raum: Google träumt von einem gemeinsamen Such-Index für Web- und App-Content und möchte in der Lage sein, App- und Web-Content fair gegeneinander zu ranken (also ganz ohne „Sonder-Placements“ wie App Packs und Caroussels). Das aber hätte weitreichende Konsequenzen für den gesamten Ranking-Algorithmus!

Wie App-Indexing Googles Ranking-Algorithmus verändern könnte

Eine Reihe von „klassischen“ Ranking-Signalen stehen Google bei der Bewertung von App-Content nicht zur Verfügung – allen voran Link-Signale. Um App-Content und Web-Content vergleichen zu können, benötigt Google aber ein Set an Ranking-Kriterien, die sich auf beides anwenden lassen. Ich denke daher, dass Nutzer-Signale weiterhin an Bedeutung im Ranking-Algorithmus gewinnen werden. Wenn App-Ergebnisse und Web-Ergebnisse um die gleichen Slots in den Suchergebnissen konkurrieren, muss Nutzerverhalten dazu beitragen, die beste Reihenfolge der Ergebnisse herauszukristallisieren. Denkbare Signale sind:

  • CTR
  • Bounce Back Rate
  • Zeit, die auf dem Suchergebnis (in der App oder auf der Website) verbracht werden, bevor der Nutzer bei Google weiter sucht.

Ein Bedeutungszuwachs von Nutzer-Signalen würde automatisch einen Bedeutungsverlust anderer Rankingfaktoren mit sich bringen. Reputationsaufbau für Websites (Links, Brand Searches usw.) und für Apps (denkbar sind: Brand Searches im App-Store, Zahl der organischen Downloads, Downloads nach dem „App-Streaming“ usw.) werden sich natürlich auch positiv auf das Ranking auswirken. Nutzer-Signale aber müssen in einem Such-Index mit App- und Web-Ergebnissen für das Fine Tuning verantwortlich sein: Wenn ein Ergebnis trotz aller Reputation nicht geklickt wird oder schlecht performt, dann wird es nach hinten durchgereicht.

Wo es Gewinner gibt, gibt es auch Verlierer. Vor allem Website-Betreiber, die in ihrer Branche mit App-Anbietern konkurrieren, werden Sichtbarkeit einbüßen. Google ist auf einem guten Weg, App-Content richtig zu indexieren und dank App-Streaming und Deep-Linking nutzerfreundlich in die SERPs zu integrieren. Ich denke, dass sich Nutzer an diese neue Experience nicht nur gewöhnen werden. Sie werden sie lieben – und das wird der Ranking-Algorithmus (auf Kosten von Web-Ergebnissen) belohnen.

Googles Challenge #3: Der Konkurrent mit dem Apfel

App-Indexierung, Bewertung von App-Content anhand von Nutzer-Signalen und App-Streaming: Was sich vielversprechend anhört, hat einen großen Haken: Es funktioniert auf iOS-Geräten mehr schlecht als recht. Über iOS-Nutzer weiß Google weitaus weniger als über Android-Nutzer. Für eine gute User-Experience muss Google wissen, welche Apps der suchende User auf seinem Device installiert hat. Schließlich muss Google entscheiden können, ob nun Deep-Links in die (vorhandene) App, oder App-Streaming-Ergebnisse bzw. Download-Empfehlungen angezeigt werden.

Zugleich treibt Apple seine eigene „Spotlight“-Suchmaschine langsam aber sicher voran. Seit iOS 9 durchsucht Spotlight neben den Kontakten und Dateien auf dem Device auch App-Content. Ziel von Apple ist es, Spotlight zu einer umfassenden Suchmaschine zu entwickeln, die eng in das Betriebssystem iOS integriert ist und den User nicht mit übermäßiger Werbung nervt (siehe hierzu auch den hervorragenden Beitrag von Jason Calacanis). Aus diesem Grund betreibt Apple seit 2015 einen eigenen Web-Crawler (der bezeichnenderweise „Applebot“ heißt und seit Anfang 2016 eine deutlich verstärkte Aktivität an den Tag legt).

Apples App-Indexing-Lösung soll an dieser Stelle nicht im Detail erläutert werden. Sie ist der von Google aber im Grunde sehr ähnlich. Über eine Reihe von APIs wird die Aktivität von App-Nutzern an Apple übertragen. Das versetzt Apple in die Lage, aus der Spotlight-Suche (und deren Auto-Vervollständigung) Nutzer wieder auf App-Content zu senden, mit dem sie bereits interagiert haben. Darüber hinaus kann Apple auch Download-Empfehlungen in der Spotlight-Suche ausspielen.

Plant Apple mit eigener App-Indexing-Lösung und eigenem Crawler, Google nach und nach aus seinem „Ökosystem“ iOS zu vertreiben? Es würde mich nicht wundern

  • wenn Spotlight sehr bald eine universelle Suchmaschine darstellt, die Web- und App-Content findet.
  • wenn Spotlight zur Standard-Suchmaschine in Safari wird (obwohl Google mit 1 Mrd. USD pro Jahr ordentlich dafür bezahlt, Standard im mobilen Safari-Browser zu sein).
  • wenn Apple ebenfalls eine App-Streaming-Lösung entwickelt.
  • wenn die universelle Suchmaschine Spotlight schon sehr bald eine sehr gute User-Experience (App-Deeplinks, App-Vorschläge, Web-Ergebnisse und Device-Suche aus einer Hand) bietet, an die iPhone-User sich rasch gewöhnen.

Zusammengefasst würde es mich nicht wundern, wenn mobile SEO künftig an zwei Fronten stattfinden wird, wobei Apple die Suche auf iOS und Google die Suche auf Android dominiert.

Von On-Page zu On-Screen: Was sich Für SEO-Manager ändert

Wird aus On-Page SEO bald On-Screen SEO? Wie oben geschrieben, wird Linkbuilding in der Suchmaschinenoptimierung weiter an Bedeutung verlieren. Dem entgegen steht eine wachsende Bedeutung von Nutzersignalen, auf die es zu optimieren gilt: „Eye-catchy“ snippets, nutzerfreundliche Einstiegspunkte für User aus der Google-Suche, niedrige Bounce Rates, hohe Conversion Rates. Im Grunde sind das alles bekannte Schlagwörter aus der guten alten On-Page-Optimierung. Da wir aber nicht mehr an „Pages“ arbeiten, sondern an App-Content, sprechen wir von „On-Screen SEO“ 😉 Damit wird sich die Rolle des SEO-Managers der eines Produkt-Managers noch weiter annähern.

Was sonst könnte sich für uns SEOs ändern?

  • Gucken SEOs endlich über den Googe-Tellerrand hinaus? Viele SEOs sind in ihrem Job noch immer sehr stark auf die größte Suchmaschine der Welt fokussiert. Wie oben beschrieben, sollte man jetzt anfangen, sich mit Apples Spotlight-Suche zu beschäftigen. Wie man gute Rankings in den App-Stores bekommt und wie man seine Conversion Rates in den App-Stores optimiert, sollte ebenfalls zum Basiswissen künftiger SEO-Manager gehören.
  • Denken SEOs bald über Content-Strategien für Apps nach? Besonders für App-Only Publisher wird sich die Frage stellen, wie man mit „Landing Pages“ (besser: „Landing Screens“) die richtigen Nutzer in die App lockt. Im klassischen On-Page SEO werden Landing Pages oftmals extra für SEO- und Performance-Marketing-Traffic gebaut. Wie sich diese Logik in die „Welt der Apps“ übertragen lässt, wird die SEOs über die nächsten Jahre beschäftigen.
  • Beginnt eine neue Black-Hat-Ära? Die Geschichte von SEO hat gezeigt, dass jede Neuerung am Suchmaschinen-Markt eine neue Form von Spam nach sich zog: Keyword-Stuffing, Link-Spam, Cloaking und Pagerank-Sculpting sind nur einige Beispiele. Beim App-Indexing sind Google und Apple stark von den Signalen aus der App-Indexing-API abhängig: Die Häufigkeit, mit der App-Content aufgerufen wird, aber auch die Verweildauer auf App-Screens werden deren Ranking beeinflussen. Dabei handelt es sich aber um ein angreifbares System. Werden Black-Hats beginnen, Screen-Views zu faken und an die App-Indexing-API zu senden?

Noch steckt die „Web- und App-Suche“ in ihren Kinderschuhen. Trotzdem lohnt es sich, schon jetzt mit App-Indexing beginnen. Im zweiten Teil geben wir praxisnahe Tipps zum App-Indexing, die auf unserer eigenen Erfahrung beruhen.

Lars

Lars


Lars arbeitet als SEO & Marketing Manager bei eBay Kleinanzeigen. Seine besondere Leidenschaft gilt seit geraumer Zeit der Suchmaschinenoptimierung im mobilen Zeitalter. Er ist überzeugt, dass Apps künftig ein großes Stück von Googles Sichtbarkeitskuchen abbekommen werden.

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